当前位置：中国广告人网站>创意策划>糖酒营销>详细内容 保健酒全程营销策略（二）：整合营销策略 作者：郭野 时间：2009-2-6 字体：[大] [中] [小]

    根据整合传播是产品营销的灵魂这一法则，XX酒的整合传播应该是遵循“高起点、高目标、高手段”的原则，实施“一流产品一流策划”的策略。
    一、产品附加值增值策略
    借助无形资产：XX酒单靠我们目前的实力要想在保健酒市场上获得一定的份额，肯定会遇到下面的问题：
    1、艰苦的品牌树立过程
    2、漫长的消费引导过程
   
 3、巨大的市场投入
    所以，借助权威部门的无形资产，是XX酒成功的策略之一。
    二、品牌联合推广策略
    XX酒是一个很特殊的功能型保健品。在消费市场上，将肯定会形成量少面广的市场格局,这无疑给这个产品以很大的推广难度。我们不可能像一些以广告为主导的保健品那样轰炸市场，所以必须选择“圈地式”的市场开发方式,“重点包围、重点突破”。所以，XX酒必须采取联合推广的策略。
    所谓联合推广的概念是：
    1、就是联合社会资源，如当地的媒体（栏目）、保健界名医生、养生医院、有一定美誉度的大药房等单位以及一些特殊的民间协会组织（如企业家协会、文秘工作者协会、记者协会等）。
    2、建议以“中国营养学会”的名义面向全国目标消费群体进行推介。
    三、自上而下的市场策略
    由于XX酒产品自身的特点，决定了其消费群体和市场份额。知识集中、文化集中、经济集中、政治集中的地方就是XX酒的潜在市场所在。所以，省会市场就是首选的目标点。同时，较高档次的消费群体就是我们的首选的核心目标。先做高端市场，再以之影响中低端消费市场。但是，在我们目前无法对大型城市实施全面开发的产品试销期内，我们将抓紧对小型的经济发达知识集中竞争激烈的城市实施试点开发。
    四、特许经营的通路策略
    1、XX酒由于是功能型保健酒，所以产品内涵展示必须做精做足，通过实实在在的内涵品质来引起相关消费者的注意。可以这样说，XX酒从开始到最后，都将是一个品质认知-----尝试-----信任的过程。由品质带动消费者对品牌的信赖,认识XX酒的优秀内涵。而我们在市场上的每一个行动，都将是一个做品质演示的过程,所以我们必须紧紧地抓住每一次市场机会。
    2、从现代分销市场上的多种方式来看，我们觉得“采取特许经营”更适合XX酒。在产品上市前期，我们可以集中在省会城市选择一家代理商，并允许其辐射全省市场，形成以点带面的网络效果。这样产品并不因为只要一家代理商而出现通路堵塞，反之，市场还将自然成长。
    3、特许经营是采取招标竞争的一种有效形式，基本操作方法有点类似中央台的黄金栏目招标活动。
    4、中标单位在签订合同是必须交纳一定风险金。
    5、特许经营首先在目标城市进行。
    五、品牌主导策略
    1、从功能型保健品（酒）看，很多名噪一时的产品生命力不强，很快稍纵即逝。现在回头去看，这些产品在运营上，一般都是以产品运作为主，很少考虑到实施有效的品牌运行。所以，当这些产品在市场上败北的时候，其品牌就同时荡然无存。当然这些企业从一开始的时候，就根本没有考虑到如何积累品牌价值，所以在运作的过程中自己伤害了自己的品牌形象。
    2、从我们目前看，XX酒还只能算是一个后起之秀。而且还是新品牌。XX酒只是一个在保健酒大市场上“新来、后起之秀”。XX酒作为XX旗下的新品牌，整体方向上要求不能离开XX的大概念。这个大概念就是保健与健康专家的形象，与XX相比，“XX”就是又一种新型（或者说第三代）保健酒——功能相对固定明晰的新产品,目标市场非常有针对性。所以，应该形成“XX（建康专家）——XX酒（新功能产品）”的传播互动带。


郭野，生于乐陵，实战派新锐策划人、培训师，醉心于中国的传统智慧，现任时讯品牌营销策划机构总经理，首席策划师。近十年来一直专注于中国的酒水行业，在进行深入研究和分析的基础上，总结出了一套实效的营销工具——借势营销策略，现已服务了多家著名的酒水企业，善用借势的方式进行市场爆破，实现企业的突破式成长。E—mail:guoye2006@163.com QQ:350794359